Social Media Marketing richtig gemacht
(Teil 2)

[Fortsetzung von Teil 1 der Artikelserie „Social Media: Warum auch Sie dabei sein sollten!“]

Wie Sie eine erfolgreiche Social Media Strategie entwickeln!

Eine Strategie für die Nutzung von Social Media Plattformen unterscheidet sich nur in einer Hinsicht von der eines klassischen PR-Konzepts – in der Fokussierung auf nur einen Medienkanal. Und auch hier gilt: Nichts geht ohne umfassende Analyse!

Vor der Strategie steht die (Kurz-)Analyse

Bevor Sie sich der im Folgenden beschriebenen Strategie widmen, sollten Sie sich daher zunächst mit Ihrem Unternehmen und dessen Kontext beschäftigen.  Sich fragen, wie Ihr Unternehmen aufgestellt ist, gerne auch mit besonderem Fokus auf Ihre geplanten Social Media Aktivitäten! Wie sieht es mit zukunftsfähigen – über Social Media gut vermarktbaren – Produkten und Dienstleistungen aus? Wie mit finanziellen und personellen Kapazitäten? Wie wirken sich aktuelle gesellschaftliche, wirtschaftliche, politische und rechtliche Entwicklungen auf Ihre Firma, deren Produkt- resp. Dienstleistungsportfolio aus? Wie auf Ihre geplanten Social Media Accounts? Vergessen Sie nicht, auch Ihre direkte Konkurrenz in Ihre Überlegungen mit einzubeziehen!

Wirksame Methoden für Ihre Unternehmensanalyse

Da Sie Ihr Unternehmen sicherlich bis ins kleinste Detail kennen, wird es Ihnen nicht schwerfallen, diese Fragen zu beantworten. Mein Tipp: Erledigen Sie dies schriftlich! Notieren Sie sich zu jedem Punkt dieser Makro- und Mikroumgebung (äußere Einflussfaktoren und interner Status quo) Ihres Unternehmens ein paar Stichworte.

Entwickeln Sie nun aus dieser kleinen Faktensammlung die sogenannte SWOT – die Stärken-, Schwächen-, Chancen- und Risiken-Analyse. Diese wird Ihnen später bei der Erstellung Ihrer Social Media Strategie helfen.
Gehen Sie dabei nicht allzu verkrampft vor, sondern schreiben Sie in Stichpunkten nieder, welche Stärken und welche Schwächen Sie im Hinblick auf Ihr Unternehmen identifizieren. Orientieren Sie sich dabei an den Ergebnissen der Analyse Ihres Unternehmens sowie Ihrer Konkurrenz im Markt.
Konzentrieren Sie sich anschließend auf die Chancen und Risiken, denen sich Ihr Unternehmen gegenübersieht. Hier helfen Ihnen die Resultate der Analyse der Markroumgebung Ihres Unternehmens, will heißen gesellschaftliche, wirtschaftliche, politische und rechtliche Apsekte.
Erst im letzten Schritt schauen Sie sich die einzelnen Punkte nochmals an, löschen den einen oder anderen, ändern die Zuordnung und gewichten die Aussagen in einer Art Fazit.

Nun ist es Zeit, auf Basis dieser Ergebnisse, eine individuelle Social Media Strategie zu erarbeiten. Wie Sie dabei am besten vorgehen, lesen Sie im Folgenden!

Social Media Strategie in 6 Schritten

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Ziele!

Ein Plan über Ihre Vorgehensweise hinsichtlich Ihrer Social Media Aktivitäten – und dies genau beschreibt der Begriff „Strategie“ – macht nur dann Sinn, wenn Sie definieren, was Sie erreichen möchten. Hier wären wir wieder bei meinen, im ersten Teil der Artikelreihe geschilderten Erfahrungen. „Einfach mal Social Media machen“ funktioniert somit nicht.

Kurz gesagt: Sie sollten die Ziele definieren, die Sie über das Bespielen von Social Media Plattformen erreichen wollen. Rekapitulieren Sie dazu die Ziele Ihres Unternehmens und überlegen Sie sich, wie Ihr Social Media Engagement zu deren Realisierung beitragen könnte. Beschränken Sie sich dabei aber auf zwei bis drei zentrale Punkte.

Dabei sollten Ihre Ziele sowie deren Formulierung folgenden Kriterien genügen:

• Punktgenaue Definition, keine weichen Aussagen, die Interpretationen zulassen
• Realisierbarkeit, weil unerreichbare Wunschträume hier nichts zu suchen haben (siehe Analyse!)
• Messbarkeit über die Angabe genauer Zahlen
• Angabe eines Zeithorizonts in den drei Stufen kurz-, mittel- und langfristig (bspw. 6 Monate, 1 Jahr, 3 Jahre)

Beispiel: Ein ganz klassisches Ziel könnte sein, dass Sie die Zahl der Follower Ihrer Facebook-Fanpage von 100 auf 1.000 innerhalb eines Jahres erhöhen möchten. Wie Sie dies anstellen werden, entscheiden Sie bei der Konzeption Ihrer Maßnahmen. Zuvor gilt es, noch weitere wichtige Eckpunkte Ihrer Strategie zu definieren.

Schritt 2: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen!

Dieser Punkt ist im Rahmen einer Marketingstrategie wohl unerlässlich. Denn erstens kann man keine Produkte entwickeln, wenn man nicht weiß, wer diese anschließend kaufen wird. Und zweitens ist es kaum möglich, passende Werbe- resp. Social Media Maßnahmen zu entwerfen, wenn nicht klar ist, welchen Geschmack und welche Interessen diese bedienen sollen.

Kreieren Sie daher ein genaues Profil Ihres (potenziellen) Kundenkreises! Definieren Sie dessen Alter, Geschlecht, Vorlieben, Interessen, Einkommen, Kauf- sowie Medien-Nutzungsverhalten, auch im Hinblick auf soziale Netzwerke. Sprechen Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen womöglich mehrere Zielgruppen an? Dann charakterisieren Sie auch diese, gerne aufgeteilt in wenige Haupt- und dafür mehr Nebenzielgruppen. Auch sogenannte Mittlerzielgruppen sind mitunter relevant. Das sind Personen oder Institutionen, die Ihr Unternehmen oder dessen Produkte empfehlen, darüber berichten, mit denen Sie sich auf Social Media Plattformen verlinken können oder Kooperationen denkbar sind.

Machen Sie sich dabei ein genaues Bild, indem Sie eine oder mehrere Personen „erschaffen“. Geben Sie diesen Personen Namen und überlegen Sie sich individuelle Porträts. Im Content-Marketing spricht man auch von „Archetypen“, die sich weniger demografisch als hinsichtlich ihrer persönlichen Eigenschaften und Gewohnheiten unterscheiden. Wenn Sie später Maßnahmen konzipieren oder Content erstellen, können Sie die Relevanz der Maßnahmen an diesen Profilen immer wieder überprüfen und so auch eine individuelle Zielgruppenansprache entwickeln.

Sie haben bereits treue Follower auf Facebook, Instagram und Co.? Dann schauen Sie sich deren Accounts genau an! Oder Sie analysieren die Follower Ihrer Konkurrenz. Einfacher und genauer geht es nicht!

Schritt 3: Formulieren Sie Ihre Positionierung!

Das hört sich schlimmer an als es ist! Denn nach der Formulierung Ihrer Ziele und der Identifizierung Ihrer Zielgruppen, fällt es Ihnen sicherlich leicht, Ihr Unternehmen mit seinem Leistungsportfolio genau zu definieren. Was zeichnet Ihr Unternehmen aus? Was bieten Sie Ihren Zielgruppen (auch auf Social Media Plattformen) Besonderes und Nutzwertiges an? Was macht Sie resp. Ihr Unternehmen einzigartig? Hier helfen die Ergebnisse Ihrer SWOT-Analyse!

Sollte es Ihnen schwerfallen, dies in wenigen kurzen Sätzen zu formulieren, fragen Sie sich, was ein Kunde von Ihnen denken und sagen soll. Warum kauft er bei Ihnen bzw. nimmt er Ihre Dienstleistung in Anspruch? Sind Ihre Produkte oder Ihr Service einzigartig? Warum folgt er Ihren diversen Social Media Kanälen, welchen Nutzen zieht er daraus? Im Marketing spricht man dabei auch von Kundenbotschaften. Sie sind äußerst dienlich, wenn es darum geht, die eigene Positionierung zu finden oder zu überprüfen.

Schritt 4: Wählen Sie geeignete Social Media Plattformen aus!

Soziale Netzwerke gibt es inzwischen unzählige. Doch welche eignen sich für Ihr Businessmodell? Wo treffen Sie Ihre wichtigste(n) Zielgruppe(n)? Diese Fragen haben Sie bereits in den ersten drei Schritten beantwortet: Sie kennen Ihre potenziellen Kunden genau, wissen, auf welchen Plattformen Sie diese antreffen, für welche Themen sie sich interessieren und was sie von Ihnen und Ihrem Unternehmen erwarten!

Hier noch ein paar Tipps:
Von den Hunderten Social Media Plattformen sind nur 20 wirklich relevant. Aber auch diese können Sie wohl kaum alle bedienen! Beschränken Sie sich daher auf maximal drei Plattformen. Und nur auf diejenigen, auf denen Sie auch tatsächlich Ihre Zielgruppe(n) antreffen. Sie können auch ein Netzwerk priorisieren, auf dem Ihre potenziellen Kunden besonders aktiv sind. Diesem widmen Sie den größten Anteil Ihres zeitlichen und finanziellen Budgets.

Bedenken Sie auch, dass sich der Content von Plattform zu Plattform unterscheidet. Stehen auf Instagram Fotos und Kurzvideos im  Vordergrund, ist auf Facebook nach wie vor auch Text gefragt und mittels Kommentarfunktion wird zum Teil heftig diskutiert. Aber dazu mehr unter Punkt 5!

Schritt 5: Social Media Content – die Planung macht’s!

Ja, an einer konzeptionellen Vorgehensweise kommt man auch bei der Planung der Inhalte nicht vorbei. Um den reinen Content wird es in Teil 3 der Artikelserie sehr ausführlich gehen. Hier stehen dagegen die strategischen Eckpunkte im Vordergrund:

• Überprüfen Sie Ihre aktuellen Plattformen und bisherigen Aktivitäten!
  Bevor Sie Ihre Social Media Aktivitäten neu beginnen, schauen Sie sich Ihre aktuellen Accounts und Inhalte noch mal genau an. Haben Sie in der Vergangenheit die richtigen Plattformen ausgewählt? Passen diese zu Ihrer neu erarbeiteten Strategie? Wenn nein, dann beenden Sie Ihr Engagement und konzentrieren Sie sich auf passende Netzwerke. Und wenn ja, überprüfen Sie alle Kontaktdaten sowie Hintergrundinformationen hinsichtlich Aktualität und Rechtssicherheit (Facebook!!!) und analysieren Sie den Erfolg Ihrer Posts! Was war gut, was können Sie in Zukunft besser machen?
• Schauen Sie über den Tellerrand zu Ihrer Konkurrenz!
  Auch von Ihrer Konkurrenz können Sie lernen: Schauen Sie sich auf deren Social Media Accounts an, was diese gut oder sogar besser machen als Sie. Nutzen Sie diese Erkenntnisse für Ihr eigenes Engagement!
• Definieren Sie die Formate Ihres Social Media Contents!
  Überlegen Sie, welche Inhalte Sie in welcher Form erstellen und liefern können. Soll es nur firmeneigener Content sein oder wollen Sie auch Inhalte von anderen Organisationen resp. Personen nutzen? Wenn es sich bei Letzteren um Meinungsführer handelt, kann das durchaus Ihre Kompetenz und Glaubwürdigkeit stärken.
  Eine weitere Option ist „User generated Content“, also Inhalt, der von den Nutzern Ihres Accounts erstellt wird. Wollen Sie diesen zulassen oder ermuntern Sie Ihre Follower sogar dazu?
  Seien Sie sich im Klaren, dass das ständige Liefern von Inhalten äußerst viel Zeit in Anspruch nimmt. Planen Sie somit nur Formate ein, die Sie mit Ihren Kapazitäten auch bewältigen können. Ein YouTube Kanal bringt nichts, wenn man zu wenig Zeit oder finanzielle Mittel hat, um hochwertige Videos zu erstellen. Dann lieber Finger weg und sich auf andere Inhalte konzentrieren, die Ihrem Unternehmen und Ihrer Strategie entsprechen!
• Legen Sie Posting Zeiten und Routinen fest!
  Posten Sie dann, wenn die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Zielgruppe(n) ebenfalls auf der Plattform unterwegs sind, am größten ist. Bedenken Sie dabei auch Zeitunterschiede, sollten Sie international agieren. Touristische Anbieter beispielsweise werden Ihre potenziellen Kunden wahrscheinlich vor allem am Morgen oder Abend erreichen. Mitunter in Bus, Zug oder U-Bahn, wenn sich man/frau vor oder nach einem stressigen Arbeitstag virtuell in den Urlaub träumt.
  Und posten Sie regelmäßig, aber nicht so häufig, dass Sie Ihre Follower nerven. Nutzen Sie dabei auch „äußere“ Gelegenheiten, aktuelle Vorkommnisse oder Jahrestage als Anlass. Es lässt sich fast immer irgendein Bezug herstellen!
• Erstellen Sie einen Content Kalender!
  Hiermit ist nicht nur gemeint, dass Sie interne Ereignisse Ihrer Firma für terminierte Postings nutzen oder an definierten Tagen in der Woche auf Social Media von sich hören lassen. Recherchieren Sie auch Ereignisse und Jahrestage, die zu Ihrem Unternehmen passen und die Sie als Aufhänger für Ihre Posts nutzen können. Eine höhere Aufmerksamkeit ist Ihnen damit garantiert!

Punkt 6: Evaluation und das regelmäßig

Zu guter Letzt kommt die Kontrolle! Analysieren Sie in regelmäßigen Abständen den Erfolg Ihrer Social Media Maßnahmen. Zahlreiche leistungsfähige Tools wie HubSpot oder Tagboard können Sie dabei unterstützen. Ist Ihnen deren Anwendung zu kompliziert, dann schauen Sie in Statistiken wie die von Facebook und verfolgen Sie den Response Ihrer Anhängerschaft in Form von Likes, Kommentaren, neuen Followern etc. Zeigen diese Kennzahlen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind? Wenn ja, dann weiter so! Immer mit Ihrem Augenmerk auf aktuelle Entwicklungen. Wenn nein, dann sollten Sie Ihre Strategie überprüfen und entsprechend anpassen. Darüber hinaus können Sie auch mal Ihre virtuelle Gefolgschaft nach Ihrer Meinung und Ihren Wünschen fragen. Ein probates Mittel, das selbst große Unternehmen nutzen!

Sie brauchen Unterstützung und Ideen für leistungsfähigen Social Media Content? Teil 3 dieser Artikelreihe ist in Planung – oder Sie kontaktieren einfach uns!