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Handlungsfelder der PR

Öffentlichkeitsarbeit – ihre Handlungsfelder und Instrumente

„Sie machen PR? Dann schreiben Sie Pressemitteilungen!“ Diese und ähnliche Aussagen muss man sich als Kommunikationsprofi anhören, wenn man nach seinem Beruf gefragt wird. Doch den Irrtum aufzuklären und das Aufgabenfeld von PR-Managern eingehender zu erläutern, sprengt zumeist den Rahmen eines unverbindlichen Gesprächs. Denn:

Die Public Relations ist in ihren Disziplinen, Maßnahmen und Möglichkeiten so vielfältig wie die zwischenmenschliche Kommunikation selbst.

Und dabei weitaus vielfältiger als Marketing! Aber wer würde Marketing nur allein mit Anzeigenschaltung in Verbindung bringen?

Public Relations – weil man nicht nicht kommunizieren kann!

Aber woran liegt diese eingeschränkte Wahrnehmung des Berufsfeldes? Womöglich weil sich die Abkürzung „PR“ so wunderbar mit „PRessearbeit“ erklären lässt? Weil PR-Verantwortliche zumeist im Hintergrund arbeiten und ihre Tätigkeit Mitarbeitern und einer breiten Öffentlichkeit verborgen bleibt? All‘ dies könnte eine Erklärung sein.

Somit höchste Zeit, auf dem Blog einer Kommunikationsagentur einmal kurz auf das breite Spektrum der Aufgaben und Maßnahmen der Public Relations einzugehen.

Viele Begriffe für ein Ziel: gute Beziehungen!

Für den Begriff „Public Relations“ gibt es einige Synonyme:

  • Öffentlichkeitsarbeit
  • Beziehungsmanagement
  • Organisationskommunikation
  • Beziehungsmanagement

Letztendlich bezeichnen alle diese Begriffe die Beziehungspflege von Organisationen mit ihren Anspruchsgruppen. Organisationen können dabei Unternehmen, Behörden, Parteien und NGOs sein, aber auch Non-Profit-Organisationen wie gemeinnützige Vereine oder Stiftungen. Handelt es sich bei den PR-Aktivitäten um die Kommunikation eines Unternehmens, wird von PR auch als Unternehmenskommunikation gesprochen.

Unter den Anspruchsgruppen einer Organisation, sogenannten „Stakeholdern“,versteht man beispielsweise deren Mitarbeiter, Kunden, Zulieferer, Nachbarn, Wähler, Investoren oder Spender. Eben alle diejenigen Teile der Öffentlichkeit, die mit einer Organisation in Beziehung stehen und von deren Handlungen in irgendeiner Weise betroffen sind.

Ziel der „externen PR“ einer Organisation ist folglich ein möglichst gutes Verhältnis zu externen Stakeholdern und ein hoher Bekanntheitsgrad. Dabei können, und daher kommt der Begriff „Pressearbeit“, Journalisten und Redakteure als sogenannte Multiplikatoren genutzt werden.

Adressaten von Public Relations innerhalb einer Organisation, der „internen PR“, sind hauptsächlich die eigenen Mitarbeiter. Diese Anspruchsgruppe wird von KMU leider noch immer nicht in ausreichendem Maße in die Kommunikationsmaßnahmen einbezogen. Ein grober Fehler, denn gut informierte und zufriedene Mitarbeiter sind wertvolle Botschafter eines jeden Unternehmens. Nicht umsonst folgen Kommunikatoren dem Leitsatz: „Die PR beginnt im Inneren einer jeden Organisation.“ Der Aufbau einer Corporate Culture und eines Corporate Images ist ohne eine erfolgreiche interne PR zwar denkbar, führt aber zumeist zu einer inkonsistenten Außenwahrnehmung und somit zu einer Zielverfehlung.

Handlungsfelder der PR: Dialog mit diversen Teilöffentlichkeiten

Das breite Aufgabenspektrum der Public Relations lässt sich am besten anhand ihrer Aufgabenfelder erläutern. Nach der Deutschen Public Relations Gesellschaft, der DPRG, sind dies:

  • Human Relations – Adressaten sind die wichtigsten Zielgruppen, die eigenen Mitarbeiter, ehemalige und potenzielle Mitarbeiter und deren privates Umfeld. Vielfach unterschützt, kann diese Disziplin sehr bereichernd sein, setzt aber Empathie voraus.
  • Corporate Identity – das Erscheinungsbild einer Organisation. Aber Vorsicht! Ein Außenauftritt, der keine Substanz hat und falsche Tatsachen vorspiegelt, ist selten erfolgreich und nur wenig glaubwürdig.
  • Community Relations – Adressaten sind das nachbarschaftliche Umfeld einer Organisation. Verwandte Begriffe sind Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility (CSR).
  • Public Affairs – der Name ist Programm und bezeichnet die Beziehungspflege mit Entscheidern in Behörden, öffentlicher Verwaltung und in der Politik.
  • Media Relations – hier sind wir bei der Pressearbeit und damit bei der Beziehungspflege zu Journalisten und Redakteuren und damit zu Multiplikatoren in den Massenmedien. Gute Kontakte in die Medienlandschaft sind nicht zuletzt in der Krise von unschätzbarem Wert.
  • Krisen-PR / Crisis Management – die Königsdisziplin in der PR und damit eine besondere Herausforderung für die Kommunikationsverantwortlichen. Eine ehrliche und offene Kommunikation ist in der Krise besonders wichtig und das von höchster Stelle!
  • Öko-Relations – hier geht es um die Umweltbilanz einer Organisation.
  • Issues Management – bezeichnet die Kommunikation definierter Themen. Eine sehr spannende Disziplin!
  • Produkt-PR resp. Product Publicity – Adressaten sind die Käufer oder, allgemeiner, die Nutzer der Produkte oder Dienstleistungen einer Organisation.
  • Vertriebsunterstützende PR oder Vertriebs-PR – unterstützt den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen. Der Reiz liegt hier in der direkten Messbarkeit des Erfolges der PR-Maßnahmen.
  • International Public Relations, dt. internationale PR – Kommunikation über die Grenzen des eigenen Landes und Sprachraumes hinweg. Hier gilt es, global zu denken, aber gemäß lokalen Gegebenheiten und Anforderungen zu kommunizieren. Das Credo: „Think global, but communicate local.“
  • Investor Relations oder Financial Relations, kurz IR – Zielgruppe sind Analysten, Investoren, Anteilseigner oder Gläubiger.

Instrumente der PR: vom Corporate Blog bis zum Controlling

So breit wie die Aufgabenbereiche, so breit ist auch das Spektrum an Instrumenten, die dem Kommunikator zur Verfügung steht.

Hier eine Auswahl:

  • Interne PR – eine gesunde Mischung von Top-Down- und Bottom-Up-Kommunikation im Idealfall. Im Einzelnen sind Intranet, Newsletter, Zeitschriften, Events, Schulungen und Umfragen verbreitete Maßnahmen.
  • Kommunikationsmedien – Konzeption und Kontrolle des Corporate Designs, Internetauftritt, Geschäftsausstattung, Flyer, Broschüren, Success-Storys, Geschäfts- und Quartalsberichte.
  • Medienarbeit – von der Themenplanung über Pressemeldungen und Redaktionsbesuchen bis hin zu Büchern, Reden oder Pressekonferenzen reichen hier die Maßnahmen.
  • Medienbeobachtung – Pressespiegel, quanitative und qualitative Medienresonanzanalyse, Themenmonitoring, Wettbewerbsbeobachtung.
  • Online-PR – Corporate Websites, Corporate Blogs, Online-Campaigning, Social Media, Community-Management im Internet.
  • Events – Konzeption und Durchführung von Messen, Seminaren, Konferenzen, nicht zuletzt Bilanzpressekonferenzen und Hauptversammlungen, Informations- und Jubiläumsveranstaltungen, Community-Meetings.
  • Personen-PR – Menschen, die mit einer Organisation in Beziehung stehen, in einem Unternehmen zumeist Vorstand oder Geschäftsführung, übernehmen repräsentative Aufgaben. Wichtige Voraussetzung sind Charisma, Fachkompetenz und Medientraining.
  • Controlling – Auswertung der Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen jenseits des Pressespiegels.

So groß die Vielfalt an Aufgaben und Instrumenten in der PR auch sein mag, die Gesetze für eine erfolgreiche Kommunikation bleiben immer die gleichen – über alle Anspruchsgruppen und medialen Kanäle hinweg!

 

Kommunikation in der Branche der erneuerbaren Energien

Schlechte Noten für Biomasse-, Solar- und Windenergie-Firmen

Es ist mitnichten ein Geheimnis, dass die Branche der erneuerbaren Energien viel von ihrem positiven Image eingebüßt hat. Zugegeben, Fehlentwicklungen und eine unklare Strategie im Zuge der viel diskutierten Energiewende machen es den Unternehmen nicht gerade leicht. Allerdings verschenken die Firmen der EE-Branche in einer Hinsicht ihr Potenzial nur allzu fahrlässig: in der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen.

Das was Kommunikationsmanager schon mehrfach im Kontakt mit Vertretern der Branche haben erfahren müssen, macht nun eine neue Studie von Krampitz Communications deutlich:

  • Kaum jedes fünfte Unternehmen der EE-Branche agiert in der Kommunikation professionell.
  • Nur jedes dritte Unternehmen betreibt seine Kommunikation strategisch.

Ein Desaster, denn das Interesse an erneuerbaren Energien und an der Energiewende ist in der Bevölkerung ungebrochen. Dementsprechend groß ist der Austausch in sozialen Medien. Ein Phänomen, das wir selbst bestätigen können, wurde doch wenige Minuten nach der Veröffentlichung einer von uns lancierten Meldung auf einem Zeitungsportal lebhaft über die Vor- und Nachteile von Energie aus Biomasse diskutiert.

Hoher Bedarf an Informationen zu Umweltschutz und Energiewende

Zielgruppe Produzenten von Windenergie, Sonnenergie und Bioenergie: schlechte Noten f�r Public RelationsDas bedeutet: Die Menschen möchten sich aktiv an der Diskussion über die Energiewende und auch an der Energiewende selbst beteiligen. Was Ihnen fehlt, sind vielmehr kompetente Ansprechpartner, die sich ihren Fragen und ihrer Kritik stellen und nutzwertige Informationen liefern.

Diese Chance sollten Unternehmen der Erneuerbare-Energien-Branche nutzen. Sie wären gut beraten, den Dialog mit ihren Zielgruppen aufzunehmen und sich als kompetente Ansprechpartner in Fragen der regenerativen Energien und des Umweltschutzes zu erweisen – zu ihrem eigenen Nutzen und im Dienst der Sache.

Zudem sollte es nicht schwer sein, Partner oder Mulitplikatoren zu finden, die ihrerseits die Kommunikation vorantreiben. Denn nur wenige Themen genießen eine so hohe Aufmerksamkeit bei Verbänden und Journalisten wie die Energiewende. Denn es geht um nichts weniger als um unsere Zukunft!

Ethik in der PR

Vom Code d’Athènes bis zum Kodex des Deutschen Rates für Public Relations

Jedem seine ethischen Grundsätze, mag manch einer achelzuckend denken, der sich einem geradezu unübersichtlichen Sammelsurium an Kodizes von Berufs- und Sportverbänden gegenübersieht. Sie mögen oftmals wirken wie Lippenbekenntnisse. Viel Lärm um nichts. Selbstverpflichtungen, die über den Haufen geworfen werden, sobald es um wirtschaftliche respektive finanzielle Interessen geht.

Kommunikationsarbeit nach bestem Wissen und Gewissen

Im Berufstand der Public Relations Fachleute verhält es sich jedoch anders. Zumindest unter denjenigen, die eine fundierte Ausbildung genossen haben. Und das kommt nicht von ungefähr, ist das Ziel von professioneller Kommunikationsarbeit doch der Aufbau vertrauensvoller Beziehungen. Und vertrauensvolle Beziehungen, ganz gleich zu welchen Zielgruppen oder Teilöffentlichkeiten, sind im allgemeinen geprägt von Integrität, Fairness, Loyalität, Transparenz und Wahrhaftigkeit.

Und viel mehr noch: PR-Profis sind Öffentlichkeitsarbeiter und verstehen ihre Arbeit als Dienst für die Öffentlichkeit. Neben der Loyalität gegenüber ihrem Arbeit- oder Auftraggeber, sind sie daher in besonderem Maß der Wahrheit verpflichtet und sollten nach bestem Wissen und Gewissen informieren und kommunizieren. In dieser Hinsicht folgt die Public Relations denselben Grundsätzen wie der Journalismus.

Der DRPR als Organ für freiwillige Selbstkontrolle

Die Einhaltung dieser Selbstverpflichtung zu kontrollieren und gegebenenfalls zu rügen, obliegt dem Deutschen Rat für Public Relations, kurz DRPR. Vor zehn Jahren gegründet, bildet er das Organ der Selbstkontrolle aller in Deutschland tätigen Kommunikationsfachleute. Das dieser Initiative entsprechende Organ in Österreich wurde Ende 2008 in Wien unter dem Namen PR Ethik Rat ins Leben gerufen.

Public Relations-Kodizes und ihre Historie

Beide Organe berufen sich auf nationale Kodizes: der DRPR auf den Deutschen Kommunikationskodex, mehrfach aktualisiert und 2012 verabschiedet, und der PR Ethik Rat auf den sogenannten Ehrenkodex aus dem Jahr 2008.

Doch die Geschichte der Verhaltensrichtlinien für Öffentlichkeitsarbeiter geht zeitlich weiter zurück. Bereits im Mai 1965 verabschiedete die Generalversammlung des Centre Europeen des Relations Publiques, später CERP, den Code d’Athènes – die Grundlage aller heutigen Moralkodizes von PR-Verbänden, national sowie international. Er wurde bereits im August 1966 von der Deutschen Public Relations Gesellschaft übernommen.

Als Europäischer Kodex gilt seit 1978 der Code de Lisbonne der Confederation Europeenne des Relations Publiques, CERP. Er wurde zwei Jahre später und nach einigen Anpassungen ebenfalls von der DPRG übernommen.

Maßgebend für Studenten von Horst Avenarius sind nicht zuletzt „Die sieben Selbstverpflichtungen“, federführend von ihm als Pionier der Public Relations in Deutschland initiiert und in der Branche etabliert.

Doch ganz gleich, auf welche Grundsätze man sich als Kommunikationsmanger beruft, die tägliche Arbeit in der PR sollte geprägt sein von den bereits oben erwähnten Grundsätzen Integrität, Fairness, Loyalität, Transparenz und Wahrhaftigkeit. Und Arbeit- und Auftraggeber tun gut daran, Public Relations-Verantwortliche nicht zu nötigen, von diesen Maximen abzuweichen. Denn nichts trägt in der Öffentlichkeitsarbeit schwerer als Vertrauens- und Integritätsverlust. Dieser Gefahr sollte sich kein PR-Schaffender aussetzen!

Preis „Kommunaler Klimaschutz“ für Bioenergie-Region Achental

Die Erfolgsstory unseres Kunden reißt nicht ab!

Wenige Wochen nachdem Geschäftsführer Wolfgang Wimmer mit dem „Energy Award powered by Joule & RENEXPO“ ausgezeichnet wurde, erhält die Bioenergie-Region Achental den Preis „Kommunaler Klimaschutz“ in der Kategorie „Kommunale Kooperationsstrategien“.

Vergeben wird der Preis vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) und von der Servicestelle Kommunaler Klimaschutz für die vorbildliche Umsetzung von Klimaschutzprojekten. Die Preisverleihung fand am gestrigen Mittwochnachmittag in Berlin statt.

Wer sich näher über die Initiative und über die Projekte der innovativen Region im Chiemgau informieren möchte – anlässlich des Wettbewerbs wurde ein Video produziert und auf YouTube präsentiert:

Wir gratulieren sehr herzlich!

Zweite Förderphase für das Achental

Unser Kunde, das Chiemgauer Achental, wird zum zweiten Mal zur Bioenergie-Region ernannt.

Mit großem Erfolg hat sich die Region zwischen dem oberbayerischen Chiemsee und dem Tiroler Kaisergebirge in den letzten drei Jahren als Modellregion für eine effiziente und ökologisch einwandfreie Nutzung von regionalen Bioenergie-Ressourcen etabliert.

Seit mehr als zwölf Jahren verfolgen die Bewohner des Tals die nachhaltige ökonomische und ökologische Entwicklung ihrer Region. Ehrgeiziges Ziel ist die energetische Autarkie bis zum Jahr 2020.

Dieses Engagement wurde im August dieses Jahres mit der Verlängerung der Förderphase für drei weitere Jahre gekrönt. Damit stehen den Initiatoren und Mitarbeitern bis zum Juli 2015 zusätzliche finanzielle Mittel zur Verfügung, um neue Konzepte zur Nutzung regionaler biogener Energieressourcen zu entwickeln und die Effizienz bestehender Projekte zu steigern.

Wir und unser Kooperationspartner Publicdesign sagen herzlichen Glückwunsch und freuen uns, dass wir zum Erfolg unseren Beitrag haben leisten dürfen!

Einen Überblick über die fortschrittlichen Projekte der Initiatoren und Mitarbeiter der Bioenergie-Region Achental gibt Ralph Diermann in seinem Artikel in der Beilage „Energie“ der Süddeutschen Zeitung vom 27. September 2012.

Nähere Informationen zu den Projekten der Bioenergie-Region Achental finden Sie unter www.bioenergie-region-achental.de

Pressespiegel – richtig archiviert und publiziert

Was bei der Archivierung und Publikation von Presseartikeln zu beachten ist.

Die Freude an einem positiven und breiten Interesse der Medien am eigenen Unternehmen, lässt manchen unvorsichtig werden. Allzu schnell und unbedacht werden Artikel eingescannt, an Mitarbeiter oder Kunden verteilt und auf die firmeneigene Website gestellt. Ein fatales Unterfangen! Denn Publikationen in Zeitungen und Zeitschriften unterliegen dem Urheberrecht und dürfen nur mit der Genehmigung der Urheber bzw. der entsprechenden Verlage genutzt werden.

Recht in Public Relations: PressespiegelPressespiegel: intern, extern, digital oder doch nur auf Papier?

Im Web publiziert oder an Kunden verteilt, dient ein Pressespiegel zumeist zum Zweck der Werbung. Dieser externe Pressespiegel darf nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Urhebers bzw. des Verlages erstellt werden. Einige Verlage haben daraus bereits ein Geschäftsmodell entwickelt und bieten gegen Honorar ein grafisch aufbereitetes pdf für die externe Nutzung an.

Sollen Artikel aus Zeitungen und Zeitschriften rein zur internen Verwendung gesammelt oder sogar archiviert werden, ist der Sachverhalt mitunter kompliziert. Hier tut man gut daran, sich entweder anwaltlich oder von seiner Agentur beraten zu lassen. Informationen stellen auch die sogenannten Verwertungsgesellschaften auf ihren Internetseiten zur Verfügung.

Für interne Pressespiegel sind die Verwertungsgesellschaften zuständig

Sollen die Publikationen nur in Papierform verteilt oder archiviert werden – was heute sicherlich eher die Ausnahme ist – wird eine Gebühr an die Verwertungsgesellschaft Wort, kurz VG Wort, fällig. Soll der interne Pressespiegel auf elektronische Weise Verwendung finden, ist die PMG Presse Monitor GmbH zu informieren und eine entsprechende Vergütung, ja nach Medienauswahl, zu entrichten.

Fazit: Kostenfrei ist die breit gestreute Begeisterung an der Berichterstattung über das eigene Unternehmen nicht. Aber ein kleines Schlupfloch ist allen geblieben, die ihre PR-Erfolge nicht verschweigen wollen: Zitate über ein oder zwei Sätze sind jederzeit und kostenlos möglich. Aber diese entsprechend korrekt. Nicht dass man in Gefahr läuft, nicht zu zitieren, sondern zu plagiieren!