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Handlungsfelder der PR

Öffentlichkeitsarbeit – ihre Handlungsfelder und Instrumente

„Sie machen PR? Dann schreiben Sie Pressemitteilungen!“ Diese und ähnliche Aussagen muss man sich als Kommunikationsprofi anhören, wenn man nach seinem Beruf gefragt wird. Doch den Irrtum aufzuklären und das Aufgabenfeld von PR-Managern eingehender zu erläutern, sprengt zumeist den Rahmen eines unverbindlichen Gesprächs. Denn:

Die Public Relations ist in ihren Disziplinen, Maßnahmen und Möglichkeiten so vielfältig wie die zwischenmenschliche Kommunikation selbst.

Und dabei weitaus vielfältiger als Marketing! Aber wer würde Marketing nur allein mit Anzeigenschaltung in Verbindung bringen?

Public Relations – weil man nicht nicht kommunizieren kann!

Aber woran liegt diese eingeschränkte Wahrnehmung des Berufsfeldes? Womöglich weil sich die Abkürzung „PR“ so wunderbar mit „PRessearbeit“ erklären lässt? Weil PR-Verantwortliche zumeist im Hintergrund arbeiten und ihre Tätigkeit Mitarbeitern und einer breiten Öffentlichkeit verborgen bleibt? All‘ dies könnte eine Erklärung sein.

Somit höchste Zeit, auf dem Blog einer Kommunikationsagentur einmal kurz auf das breite Spektrum der Aufgaben und Maßnahmen der Public Relations einzugehen.

Viele Begriffe für ein Ziel: gute Beziehungen!

Für den Begriff „Public Relations“ gibt es einige Synonyme:

  • Öffentlichkeitsarbeit
  • Beziehungsmanagement
  • Organisationskommunikation
  • Beziehungsmanagement

Letztendlich bezeichnen alle diese Begriffe die Beziehungspflege von Organisationen mit ihren Anspruchsgruppen. Organisationen können dabei Unternehmen, Behörden, Parteien und NGOs sein, aber auch Non-Profit-Organisationen wie gemeinnützige Vereine oder Stiftungen. Handelt es sich bei den PR-Aktivitäten um die Kommunikation eines Unternehmens, wird von PR auch als Unternehmenskommunikation gesprochen.

Unter den Anspruchsgruppen einer Organisation, sogenannten „Stakeholdern“,versteht man beispielsweise deren Mitarbeiter, Kunden, Zulieferer, Nachbarn, Wähler, Investoren oder Spender. Eben alle diejenigen Teile der Öffentlichkeit, die mit einer Organisation in Beziehung stehen und von deren Handlungen in irgendeiner Weise betroffen sind.

Ziel der „externen PR“ einer Organisation ist folglich ein möglichst gutes Verhältnis zu externen Stakeholdern und ein hoher Bekanntheitsgrad. Dabei können, und daher kommt der Begriff „Pressearbeit“, Journalisten und Redakteure als sogenannte Multiplikatoren genutzt werden.

Adressaten von Public Relations innerhalb einer Organisation, der „internen PR“, sind hauptsächlich die eigenen Mitarbeiter. Diese Anspruchsgruppe wird von KMU leider noch immer nicht in ausreichendem Maße in die Kommunikationsmaßnahmen einbezogen. Ein grober Fehler, denn gut informierte und zufriedene Mitarbeiter sind wertvolle Botschafter eines jeden Unternehmens. Nicht umsonst folgen Kommunikatoren dem Leitsatz: „Die PR beginnt im Inneren einer jeden Organisation.“ Der Aufbau einer Corporate Culture und eines Corporate Images ist ohne eine erfolgreiche interne PR zwar denkbar, führt aber zumeist zu einer inkonsistenten Außenwahrnehmung und somit zu einer Zielverfehlung.

Handlungsfelder der PR: Dialog mit diversen Teilöffentlichkeiten

Das breite Aufgabenspektrum der Public Relations lässt sich am besten anhand ihrer Aufgabenfelder erläutern. Nach der Deutschen Public Relations Gesellschaft, der DPRG, sind dies:

  • Human Relations – Adressaten sind die wichtigsten Zielgruppen, die eigenen Mitarbeiter, ehemalige und potenzielle Mitarbeiter und deren privates Umfeld. Vielfach unterschützt, kann diese Disziplin sehr bereichernd sein, setzt aber Empathie voraus.
  • Corporate Identity – das Erscheinungsbild einer Organisation. Aber Vorsicht! Ein Außenauftritt, der keine Substanz hat und falsche Tatsachen vorspiegelt, ist selten erfolgreich und nur wenig glaubwürdig.
  • Community Relations – Adressaten sind das nachbarschaftliche Umfeld einer Organisation. Verwandte Begriffe sind Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility (CSR).
  • Public Affairs – der Name ist Programm und bezeichnet die Beziehungspflege mit Entscheidern in Behörden, öffentlicher Verwaltung und in der Politik.
  • Media Relations – hier sind wir bei der Pressearbeit und damit bei der Beziehungspflege zu Journalisten und Redakteuren und damit zu Multiplikatoren in den Massenmedien. Gute Kontakte in die Medienlandschaft sind nicht zuletzt in der Krise von unschätzbarem Wert.
  • Krisen-PR / Crisis Management – die Königsdisziplin in der PR und damit eine besondere Herausforderung für die Kommunikationsverantwortlichen. Eine ehrliche und offene Kommunikation ist in der Krise besonders wichtig und das von höchster Stelle!
  • Öko-Relations – hier geht es um die Umweltbilanz einer Organisation.
  • Issues Management – bezeichnet die Kommunikation definierter Themen. Eine sehr spannende Disziplin!
  • Produkt-PR resp. Product Publicity – Adressaten sind die Käufer oder, allgemeiner, die Nutzer der Produkte oder Dienstleistungen einer Organisation.
  • Vertriebsunterstützende PR oder Vertriebs-PR – unterstützt den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen. Der Reiz liegt hier in der direkten Messbarkeit des Erfolges der PR-Maßnahmen.
  • International Public Relations, dt. internationale PR – Kommunikation über die Grenzen des eigenen Landes und Sprachraumes hinweg. Hier gilt es, global zu denken, aber gemäß lokalen Gegebenheiten und Anforderungen zu kommunizieren. Das Credo: „Think global, but communicate local.“
  • Investor Relations oder Financial Relations, kurz IR – Zielgruppe sind Analysten, Investoren, Anteilseigner oder Gläubiger.

Instrumente der PR: vom Corporate Blog bis zum Controlling

So breit wie die Aufgabenbereiche, so breit ist auch das Spektrum an Instrumenten, die dem Kommunikator zur Verfügung steht.

Hier eine Auswahl:

  • Interne PR – eine gesunde Mischung von Top-Down- und Bottom-Up-Kommunikation im Idealfall. Im Einzelnen sind Intranet, Newsletter, Zeitschriften, Events, Schulungen und Umfragen verbreitete Maßnahmen.
  • Kommunikationsmedien – Konzeption und Kontrolle des Corporate Designs, Internetauftritt, Geschäftsausstattung, Flyer, Broschüren, Success-Storys, Geschäfts- und Quartalsberichte.
  • Medienarbeit – von der Themenplanung über Pressemeldungen und Redaktionsbesuchen bis hin zu Büchern, Reden oder Pressekonferenzen reichen hier die Maßnahmen.
  • Medienbeobachtung – Pressespiegel, quanitative und qualitative Medienresonanzanalyse, Themenmonitoring, Wettbewerbsbeobachtung.
  • Online-PR – Corporate Websites, Corporate Blogs, Online-Campaigning, Social Media, Community-Management im Internet.
  • Events – Konzeption und Durchführung von Messen, Seminaren, Konferenzen, nicht zuletzt Bilanzpressekonferenzen und Hauptversammlungen, Informations- und Jubiläumsveranstaltungen, Community-Meetings.
  • Personen-PR – Menschen, die mit einer Organisation in Beziehung stehen, in einem Unternehmen zumeist Vorstand oder Geschäftsführung, übernehmen repräsentative Aufgaben. Wichtige Voraussetzung sind Charisma, Fachkompetenz und Medientraining.
  • Controlling – Auswertung der Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen jenseits des Pressespiegels.

So groß die Vielfalt an Aufgaben und Instrumenten in der PR auch sein mag, die Gesetze für eine erfolgreiche Kommunikation bleiben immer die gleichen – über alle Anspruchsgruppen und medialen Kanäle hinweg!